Comment les soldes changent-elles au XXIe siècle ?

C’est un certain Simon Mannoury, fondateur du magasin Le Petit Saint-Thomas en 1830 à Paris, qui aurait inventé les soldes : il organise alors des ventes à prix cassés pour écouler ses stocks d’invendus de la saison précédente. En 1852, Aristide Boucicaut, ancien employé du Petit Saint-Thomas, s’associe au Bon Marché. Il y inaugure des “Semaines du blanc” pour le linge de maison, immortalisées plus tard dans Au Bonheur des dames d’Émile Zola. Tous les grands magasins s’y mettent, et en 1906 les premières lois encadrant ces grands rabais saisonniers apparaissent. Depuis la fin du XIXe siècle (et l’abolition des corporations), deux fois par an, les commerçants peuvent donc déstocker les invendus et aller jusqu’à vendre à perte.

Mais ce rendez-vous, quasiment immuable depuis plus d’un siècle, est en train de changer. Comment réinventer les soldes à l’ère des ventes privées en ligne et des promotions toute l’année ?

Des soldes en perte de vitesse

Comme l’écrivait Le Figaro en 2014, “les ventes privées quelques jours avant les soldes et l'envoi de SMS de promotion toute l'année - la ‘promotion souterraine’ - ont désacralisé le rendez-vous bi-annuel.” En 2017, après des soldes d’hiver plutôt mauvaises, un sondage réalisé par Toluna pour LSA démontrait que 43,8% des consommateurs avaient déjà bénéficié de rabais en ligne avant même le début des soldes.

La première piste, c’est évidemment d’embrasser le potentiel offert par Internet. L’an dernier, 26 millions de consommateurs prévoyaient d’utiliser les sites d'e-commerce pendant les soldes d'hiver, soit un million de plus qu’en 2016. Mais pour attirer le chaland, il faut lui offrir plus que des prix cassés : une assistance pour se repérer dans la jungle des démarques. Des nouveaux moteurs de recherche comparent ainsi les prix, tandis que d’autres, dédiés aux vêtements et à la maison, permettent de trouver son bonheur parmi des centaines de marques avant d’être redirigé sur le site du vendeur. Celles-ci peuvent aussi signaler toutes les promos en cours. Et là, les historiques d’achat peuvent permettre de personnaliser les offres : “Fini le temps où on faisait du - 50 % pour tous : les promotions diffèrent selon l'âge, les achats antérieurs ou encore le nombre d'enfants”, écrit Le Figaro.

Réinventer l’essayage

Mais au fond, le vrai avantage comparatif des soldes “à l’ancienne”, c’est de pouvoir voir les objets en vrai avant de les acheter, pour s’éviter des déconvenues comme celle-ci :

Il y a donc une foule de choses à faire pour améliorer l’expérience des soldes “dans la vraie vie”. Pour éviter la file d’attente aux cabines d’essayage, certaines boutiques, comme Uniqlo, misent sur des miroirs intelligents qui permettent d’essayer le même vêtement en différentes couleurs et tailles sans se changer : la marque les teste dans ses boutiques au Japon et à San Francisco. Les miroirs intelligents de la boutique new-yorkaise de Ralph Lauren, eux, repèrent instantanément les produits apportés dans la cabine par le client (grâce aux puces RFID qu’ils contiennent) et peuvent afficher les autres couleurs et tailles, mais aussi d’autres vêtements qui pourraient aller avec. En caisse, les puces RFID permettent également de gagner un temps fou : plus besoin de scanner les articles un par un, la caisse les détecte automatiquement. 

Mais surtout, le numérique permet enfin de faire les deux à la fois : acheter sur Internet tout en essayant les produits à la maison. Aux États-Unis, la marque de lunettes Warby Parker expédie cinq montures à essayer chez soi pendant cinq jours avant de se décider. De son côté, Amazon Echo, l’assistant domestique du géant de la vente en ligne, fait la promotion d’Echo Show, dont la caméra permet d’essayer virtuellement des vêtements avant de les commander sur Amazon. Et la réalité augmentée rend déjà possible de voir ce que donnera dans le salon ce canapé très soldé ou cette commode convoitée depuis des mois : c’est la grande idée d’Ikea Place, l’app lancée par le géant suédois à l’été 2017, pour ne plus jamais avoir de déconvenue quand on se rend compte qu’en fait, ce fauteuil ne va pas du tout là. 

Au final, il paraît peu probable que les soldes disparaissent, mais pour rester un rendez-vous incontournable pour les consommateurs, il faudra jouer sur ce qu’un achat sur Internet ne pourra jamais apporter : entrer dans une jolie boutique, être accueilli chaleureusement, pouvoir essayer et demander conseil, passer rapidement en caisse… même quand c’est le premier jour des soldes.